Neuromarketing: Todo lo que debes de saber (parte 2)

En el artículo anterior te explicamos qué es el neuromarketing, su origen, las técnicas que utiliza y las distintas modalidades que existen. Ahora, en esta segunda entrega, profundizaremos en sus puntos fuertes y débiles, sus implicaciones éticas y cómo las grandes corporaciones lo integran en sus estrategias.

Hoy en día, los equipos de marketing —de empresas de cualquier tamaño y sector— enfrentan retos importantes: deben identificar y satisfacer de forma efectiva las necesidades, deseos y demandas de su público objetivo para ampliar su base de clientes, fortalecer su fidelización y consolidar un buen posicionamiento en el mercado.

El neuromarketing surge como una herramienta muy potente para lograrlo, pero su uso también presenta limitaciones y plantea debates que debemos conocer.

Ventajas del Neuromarketing

El neuromarketing ofrece un uso de ventajas significativas:

1. Facilita identificar los procesos psicoemocionales invisibles al ojo humano que proporcionan detalles de los sentimientos, las emociones, las actitudes y las percepciones de los clientes y consumidores o usuarios, respecto a cualquier aspecto de los productos o servicios, las marcas y la propia organización (Álvarez del Blanco 2011).
2. Ayuda a conocer la reacción de las personas ante ciertos estímulos e identificar los factores que influyen en ella (el sonido, el tamaño de la pantalla, el tipo de medio, el lugar, entre otros), utilizando la información proveniente de diferentes áreas del saber: las neurociencias, las ciencias sociales, las ciencias exactas y el marketing (Cárdenas, 2015).
3. Contribuye con la definición y el desarrollo de los procesos de innovación, al igual que con la precisión de las campañas de comunicación y demás actividades de marketing, a fin de diseñar y aplicar las estrategias y tácticas más efectivas para el logro de las metas y los objetivos propuestos (Muñoz, 2015).

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Desventajas del Neuromarketing

A pesar de sus grandes avances, el neuromarketing igualmente ha tenido sus desventajas que ha frenado su total desarrollo.

1. La tecnología relacionada con la utilización de dispositivos para la exploración del cerebro implica una significativa inversión económica, así como un elevado nivel de especialización en su operación. Por esta razón, el progreso de su implementación ha sido relativamente pausado en América Latina y en otras regiones (Gleixner, 2012).
2. Un gran porcentaje de investigaciones publicadas tiene una muestra que no es muy representativa, debido al alto costo de estas y a las complicaciones para conseguir que la gente participe, lo que provoca dudas razonables sobre sus resultados (Cenizo, 2022).
3. La mayoría de las investigaciones realizadas han permanecido en secreto, lo que hace que sea casi imposible replicar estos estudios y estandarizar los protocolos. Los resultados se fundamentan más en la confianza que se deposita en la entidad que los presenta, que en la evidencia científica (Gleixner, 2012).

Neuromarketing y Ética

Diversos investigadores han planteado importantes debates sobre la intrusión que supone la medición fisiológica del comportamiento del consumidor, especialmente al analizar respuestas subconscientes mediante herramientas como el electroencefalograma (EEG) o la resonancia magnética funcional, conocida por sus siglas en inglés fMRI. Esta técnica registra variaciones en la oxigenación sanguínea de las distintas regiones del cerebro que participan en la actividad mental, mostrando los cambios mediante mapas en 3D con áreas coloreadas y permitiendo visualizar su estructura con gran detalle.

Sin embargo, el fMRI presenta limitaciones científicas: no puede registrar ciertos procesos cognitivos, ya que algunos tipos de activación cerebral generan cambios demasiado sutiles en los niveles de oxígeno en sangre para ser detectados por este método (Kwong et al., 1992; Sanie & Chalmers, 2007).

Más allá de sus restricciones técnicas, su uso plantea riesgos éticos relevantes: sin marcos claros de protección, los datos obtenidos podrían derivar en discriminación, pérdida de privacidad personal —incluida la llamada “privacidad neuronal”— o estigmatización de personas o grupos específicos.

Numerosas entidades que se enfocan en proteger los derechos de los consumidores piensan que sus métodos pueden ser empleados para propósitos cuestionables, tales como: llevar a cabo publicidad subliminal, activar el botón de compra en la mente, e influir o manipular la forma de pensar de los clientes, consumidores o usuarios (Cenizo, 2022; De la Morena, 2016).

Código de Ética de la NSMBA

En 2013, la Neuromarketing Science & Business Association (NSMBA) presentó su Código de Ética, la guía de referencia mundial para quienes desarrollan investigaciones en este campo. El documento se compone de 12 principios fundamentales: integridad, credibilidad, transparencia, consentimiento informado, privacidad, respeto a los derechos de los participantes, protección a menores, normativas para subcontrataciones, reglas de publicación, compromiso profesional y cumplimiento normativo.

Sus lineamientos se agrupan en dos grandes ejes:

• Normas sobre la investigación: El equipo debe respetar en todo momento los criterios científicos y éticos establecidos; documentar detalladamente los protocolos y políticas de protección de datos; garantizar que la información recabada solo se utilice para los fines del estudio; y seleccionar con rigor los contenidos que se harán públicos.
• Normas sobre los participantes: Se deben adoptar todas las precauciones para evitar cualquier tipo de daño —directo o indirecto—; asegurar que la participación sea totalmente voluntaria; explicar con claridad los objetivos y metodologías del proyecto; y respetar tanto su derecho a abandonar el estudio en cualquier momento como la confidencialidad absoluta de sus datos personales.

Conclusión

El neuromarketing es una herramienta eficaz para entender al consumidor y permite ir más allá de lo que dicen las personas para conocer sus sentimientos y deseos. Esto ayuda a crear estrategias más precisas. Sin embargo, tiene desventajas, como su alto costo, limitaciones técnicas, falta de representatividad y transparencia en muchos estudios, que son obstáculos para su adopción total.

También se presenta un desafío ético al investigar las reacciones inconscientes, ya que un mal uso puede amenazar la privacidad y la libertad. Por eso, el Código de Ética de la NSMBA es importante, ya que establece normas para un uso responsable y claro. En conclusión, el neuromarketing puede conectar mejor con el público si se usa cuidadosamente, reconociendo sus limitaciones y siguiendo principios éticos.

Para mí, el ámbito de la neurociencia y la publicidad (marketing) puede resultar intimidante, pero siempre es positivo aprender más acerca de lo que consumimos, ser conscientes y entender de qué manera esto nos impacta o nos beneficia en nuestra vida cotidiana.

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REFERENCIAS

Braidot, N. (2009). Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Barcelona, España: Gestión 2000.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Prentice Hall.

Cenizo, C. (2022). Neuromarketing: concepto, evolución histórica y retos. Icono 14, 20 (1), 1 – 18.

Institute of Neuromarketing & Intellectual Property